„Изида“ Добрич - от малка сладкарница до топ 3 на производителите на сладолед у нас

„Aко искате да се насладите на сладоледа, не го яжте веднага след като го извадите от фризера. Пуснете си любима песен, когато свърши, ще е готов за консумация“, казва Младен Матеев и в този момент следва собствения си съвет. На масата в офиса му, сервирано в чиния, е най-новото попълнение от премиум серията Old Time на „Изида“ – сладолед на клечка с бял шоколад, сметанов тахан и леко запечени ядки шамфъстък, който изчаква перфектната температура за първа хапка.

„Причината е, че когато сладоледът е шокиран, блокира рецепторите и се усеща само сладостта, но се губи всичко друго, a в този вариант, когато изчакате 3–4 минути, постоянно се наслаждавате“, обяснява собственикът. В точното време той отхапва от хрупкавата глазура и преценява всеки нюанс в букета вкусове, които лично е избирал.

Младен Матеев (58) е опитен дегустатор. Не само защото обича ледения десерт, но и защото от 1991 г., когато със съпругата му Теменуга Матеева започват да го произвеждат, е опознал всички тънкости „от кухнята“ – от избора на съставки, през технологията на приготвяне, до търговията и предпочитанията на българските потребители.

За това време под негово управление „Изида“ с дисциплина, изрядност и добър продукт с качествени съставки си проправя път от малка сладкарница в село Спасово, близо до румънската граница, до топ 3 на производителите на сладолед в България. С приходи от над 12.2 млн. лева за 2022 г. и ръст от 30% за 2023 г. добричката фабрика за поредна година е част от върха на сладоледения бранш. В лидерското трио тя е единствената компания със семеен некорпоративен бизнес модел. Първите две – „Фронери България“, позната у нас основно със сладоледите на Nestle, и „Юниливър Айс Крийм България“ (сладоледите „Дарко“, Denny), са част от международни групи – най-големите производители в света. Те държат около 75% от българския пазар, който е малко над 100 млн. лв. към крайния потребител, по оценката на Матеев. В остатъка се вместват „Изида“ и останалите фирми в бранша.

Надпреварата с големите играчи става все по-трудна и скъпа, казва Младен Матеев. Понякога те „постъпват доста брутално и в такива случаи следва да се отговори дали не преминават правилата на лоялната конкуренция“. „Принуждаваме се да вдигаме цени, защото предизвикват разходи, които не са във връзка със себестойността на продукта. Разходи, с които ние се борим, за да присъстваме на пазара“, допълва той и дава пример с увеличението на нивата на отстъпките към търговската мрежа и на маркетинг бюджетите.

„Големият участник трябва да бъде наблюдаван много сериозно, както и онези, които се влияят от неговите предложения“, обобщава Матеев. (Той не посочва конкретни имена, но проучване на Forbes показва, че през лятото на миналата година КЗК започва разследване на „Фронери България“ за „установяване на евентуално участие в забранени вертикални споразумения, сключени между „Фронери България“ ЕООД и членове на мрежата му за дистрибуция на сладоледени изделия, които имат за цел или резултат предотвратяване, ограничаване или нарушаване на конкуренцията на съответния пазар“.)

Това се отразява и върху разпространението – добричките сладоледи са представени основно в БИЛА, СБА Коме, „Фантастико“ и „345“. Присъстват и в „почти всички локални ключови клиенти, където има диалог и втори доставчик“, казва Матеев. Със собствена дистрибуционна мрежа, логистични складове в София, Пловдив, Бургас, Добрич, Сливен и Ловеч „Изида“ може да обслужва клиентите си според собствените си стандарти и въп­реки подводните камъни в сладоледения бранш и сезонността на бизнеса да отстоява челните си позиции на пазара.

„Фундаментът на бизнеса винаги е бил безопасна среда на труд, безопасна храна“, казва Младен Матеев. Всеки ден от поточните линии на фабриката излизат между 70 и 80 хиляди порции сладолед от средния и висок сегмент, които се разпространяват в търговската мрежа. „Изида“ разчита на качествени изходни суровини и не ползва заместители. „Работим със сухо мляко, прясна сметана, краве масло и захар“, казва Матеев. Той предпочита полуфабриката, защото преработката на суровото прясно мляко би наложила развитието на допълнителен бизнес, а освен това крие рискове като нередовна доставка, което би затруднило тайминга на производството, изисква стандартизация на суровината, която е с различна масленост, и не на последно място – невинаги е достатъчно чиста – важен фактор от гледна точка на патогени и микробиология.

Ние изповядваме религията, че слабият производител на храна е много по-опасен от един лош лекар. Лошият лекар може едновременно да навреди на един или двама души, докато производителят – на десетки хиляди.“ По тази причина правилата за достъп, работа и хигиена във фабриката са изключително прецизни. За да се влезе в нея, се спазват строги протоколи, които важат и за самия Младен Матеев. Преди да тръгне на някоя от редовните си обиколки в „Изида“, той отбелязва здравния си статус и облича бяла работна престилка, върху чийто джоб е бродирано името му.

Собственикът познава лабиринта от помещения като петте си пръста и нищо не убягва от зоркия му поглед. Докато оглежда линията за производство на фигурални сладоледи – в момента е запълнена със сладоледи „Панда“, той грабва един и го показва на технолога – посочва му, че дървената клечка стърчи повече от необходимото. Това означава, че когато сладоледът се отпусне, вероятността горната му част да се отчупи и да падне на земята е голяма, затова трябва да се коригира, обяснява Матеев. Той е човек на детайла, за когото в бизнеса с хранителни продукти се крие и сериозна доза психология. Предприемачът си припомня колко дълго време им е отнело да изпипат до милиметър бисквитата в най-продавания им досега продукт – „Сандвич“, преди да го пуснат на пазара през 2005 г. Тя е с перфектните размери, така че да не се натрошава при отхапване. „Защото, за да усетите една храна или напитка, трябва съзнанието ви да не е заето с нищо друго“, казва Матеев.

Но във фабриката, в която ухае ту на ванилия, ту на какао или сметана, зависи в коя част се намирате, определено е трудно да мисли за друго, освен за сладолед. „Най-ароматното работно място“ е там, където се приема шоколадовият полуфабрикат, от който се прави глазурата. В него процесът е автоматизиран над 90% и се обслужва от един човек. Технологиите и автоматизацията са ключов фактор за прогреса на „Изида“ и са в различни посоки. Всяка година във фабриката се обновява част от оборудването, без да се чака да изтече животът на старите съоръжения. Пространството за съхранение на суровини например е последна дума на складовата автоматизация – мобилни стелажни системи, които се префигурират дистанционно и са енергоспестяващи. С инвестицията в тях Матеев решава един от големите проблеми на всички складове – осигуряването на максимален достъп до стоката, а тук той е 100-процентов. В производството се използват роботи-миксери, автоматизирана е голяма част от процесите.  Собственикът признава, че автоматизацията може да е на още по-високо ниво, но не го прави, за да запази работни места като част от социалната си политика.

Младен Матеев е в постоянно търсене на варианти, с които „да икономисва време на хората и на нас“. Последното нововъведение е отпреди месец – услугата работно облекло под наем с персонална идентификация, макар да не е директна автоматизация, спестява по 30 минути седмично на работник от грижата му за дрехите. Електрическите камиончета за разнос, които обслужват логистичните центрове на „Изида“, освен че пестят ценни часове заради по-бързата и лесна поддръжка, са проява и на философията му за по-зелен бизнес. Следвайки тази идея, преди 3 години Матеев инвестира във възобновяеми енергийни източници и благодарение на тях днес фабриката произвежда 100% от консумираното електричество.

Най-голямата иновация в правенето на сладолед обаче остава ноу-хауто на първия майстор, с когото стартират Матееви: „Много хора шлайфат, шлайфат, шлайфат, притиснати или от икономически показатели, или от невъзможност да доставят суровини и материали навреме, докато при нас най-голямото ни внимание е да запазим рецептата и да продължава да бъде тази, която сме наследили“, посочва собственикът на „Изида“.

Бизнесът със сладолед, който на първи юли тази година ще навлезе в 33-ия си сезон, стартира именно с нея в старата сладоледена фабрика на село Спасово, родното място на Матеев. Състезател по колоездене в ученическите години, служил във Военния флот, той е на 25, когато със съпругата му решават да произвеждат сладолед за семейната сладкарница. Точно са спечелили старата фабрика под наем на търг, когато се сблъскват с първия си проблем – старите работници не искат да останат с тях, защото Матееви са частници, а хората все още вярват, че няма по-добро от държавната работа.

Тогава родителите им напускат своята, за да помогнат, и в крайна сметка младите предприемачи стартират производството с осем души. Поръчките се изпълняват лесно, спомня си Матеев, защото предлагат само един вид продукт, докато днес са над 70. През 1997 г. „Изида“ се мести в Добрич – Матееви купуват чрез касова приватизация бившата търговия на едро в града и пренасят производството в сградата, в която се намира и досега. Върху нейните 5000 кв. м площ (целият терен е 42 дка) добавят нови машини, увеличават екипа и асортимента си и скоро след това се появяват първите им пазарни хитове „Сандвич“, „Банди“, „Бомбастик“, серията „Екселенс“. Не всички сладоледи на компанията носят търговски успех.

Дългогодишният опит показва, че българите харесват предимно ванилията и ядковия вкус – заради културата си на хранене и традициите, и са резервирани към твърде различното. В офиса на собственика дори има коркова дъска, която разказва историята на „Изида“ в сладоледи – „Стена на славата“ с шампиони и евъргрийни, и „гробище“, където попадат отхвърлените от пазара продукти. Фамилните опаковки на Old Time са сред шампионите. Те са високият сегмент на фабриката, който през миналата година показва „много сериозно поведение“ дори и по селата. Една от причините е високото качество сладоледа – без консерванти, с чисти съставки, другата е сериозната кампания сред търгов­ците. Младен Матеев им обещава, че ако нещо не се продаде, компанията ще го изкупи през каса, т.е. няма да изгубят оборот. И в края на сезона не му се налага да плати обратно за нито една кутия.

Най-големите продажби обаче правят еднодозовите, или т.нар. импулсни сладоледи, сред които първенец е вафлената фунийка „Бомбастик“. „Сандвич“-ът е евъргрийн от почти 20 години, а от другата страна на дъската, в „гробището“, лежат няколко стари хита, мангото, което собственикът препоръчва горещо, но не продава добре извън София, веган сладоледът и др. За да се добави нов продукт в портфолиото на компанията, трябва да отпадне друг, посочва Матеев. Той поддържа прецизно баланса в асортимента и не се изкушава да го претоварва – няма да има достатъчно място във фризерите и за крайния клиент ще е трудно да опознае твърде много продукти наведнъж

През 2013 г. „Изида“ добавя висок клас вносен сладолед под натиска на пазара, ставайки ексклузивен представител на Маrs за България. „Ние използвахме техния имидж, което ни донесе по-голям пазар, а нашият пазар пък им донесе по-големи обороти“, коментира Матеев. Бизнес отношенията продължават до 2021 г., когато добричката компания се оттегля, защото Маrs пожелава да включи още един партньор – „Юниливър“, по договорка на европейско ниво. „Специално за България изгубиха, и то много – ние имахме перфектния сървис, бяхме намерили място на Маrs дори и в най-малкия и най-отдалечения обект“, казва собственикът на „Изида“. Междувременно през 2016 г. компанията става ексклузивен представител на друга глобална марка – сладоледите от високия сегмент Häagen Dazs на General Mills, които продължава да представя и до днес. По това време окрупняванията в сладоледения бранш у нас са в ход и семейство Матееви получава няколко предложения за придобиване, които отхвърля поради причината, че „бизнесът ще им липсва“.

Следващите години преминават за „Изида“ без особени сътресения, кризите след 2020 г. не носят фрапиращи промени: „Ако си внимателен и вървиш в генералния поток, няма как да сгрешиш“, казва Матеев. Друг пилон за стабилността им е, че бизнесът се разпростира според възможностите си. Компанията разчита на един револвиращ кредит за пиковите моменти от годината и реинвестира около 60–70% от печалбата си.
Част от бюджета насочва и към инициативи със социално влияние, които носят друг тип популярност. За Матеев е важно да се опитва да променя средата към по-добро. Като почитател на спорта, той целенасочено движи „Изида“ в тази посока – спонсорира клубове по колоездене, волейбол, събития, насърчаващи активния начин на живот, изгражда спортни съоръжения, подобрява градската среда в Добрич, подкрепя различни обществени начинания. А от 2022 г. добавя в социалната си биография и партньорство със SOS детски селища.

За бъдещите планове Матеев не говори много. В дългосрочна перспектива е възможно един ден щафетата в бизнеса да поеме синът му, който е завършил „Управление на производство на храни“ в Италия и се интересува от бранша. Какво планира да прави дотогава? Младен Матеев се усмихва и отговаря кратко: „Сладолед“.

Източник: forbesbulgaria.com